El contenido de marca o brand content consiste en crear contenido para poner en valor a una empresa y su marca. La idea es conectar a los clientes con los valores positivos de la compañía y construir un universo fácil de reconocer para diferenciarte de la competencia.
Una estrategia de brand content puede tomar muchas formas (infografías, podcasts, video, storytelling) y difundirse en distintos canales (redes sociales, radio, TV, blog…). En cualquier caso, el contenido debe conversar con la audiencia y reforzar el “sello” de la empresa.
Brand content y digital
Antes, las empresas que querían posicionar su imagen se apoyaban casi solo en publicidad, diseños en el packaging y eventos. Hoy pueden llegar a mucha más gente gracias a lo digital, desarrollando una estrategia basada en información y entretenimiento.
Y ojo: este tipo de comunicación no siempre habla directamente del producto. Muchas veces se mueve en temas más amplios, relacionados con los valores que transmite la marca.
Este contenido, diferente a la comunicación tradicional, puede ser podcasts, videos, secciones de noticias o una presencia activa en redes. En digital brand content, lo que engancha es la creatividad y la narrativa: usar storytelling para mejorar la imagen y la reputación captando el interés de tu público.
Ejemplos de campañas que funcionaron
En el mundo del marketing, Dove y M&M’s suelen aparecer como referencia.
- Dove (2013): lanzó videos donde un retratista dibujaba a una persona según la descripción de alguien que la había conocido brevemente. En 12 días, superó los 180 millones de visualizaciones. Esta campaña muestra cómo una buena estrategia de brand content puede crear un vínculo entre una historia real y los valores de la marca.
- M&M’s: convirtió sus dulces en personajes tipo cómic, con personalidades marcadas. El rojo y el amarillo se volvieron un “duo” que comenta la actualidad y anima sus redes sociales.
- Candia: creó el sitio “Les laitiers responsables” para impulsar productos lácteos de animales criados sin OGM y en condiciones que favorecen su bienestar. Sus portavoces son ganaderos de distintas regiones. Además, el consumidor puede seguir el producto, conocer el universo de la marca y participar en juegos en Facebook o Instagram.
Estos ejemplos muestran el impacto que una marca puede generar en redes cuando el contenido está bien pensado.
¿Cómo desarrollar el brand content en una empresa?
El brand content no se queda solo en “hacer publicidad”. También lo usan museos, películas de animación (como Pixar) y hasta productos derivados. Es una forma de promocionar una empresa creando contenidos u objetos que transmiten sus valores y su enfoque de calidad.
Por ejemplo, Seat y Canal se unieron para crear el medio digital Détours. La idea es la misma: producir algo que comunique el universo de la marca.
Diferencia entre brand content y publicidad tradicional
- La publicidad clásica destaca beneficios del producto para empujar la compra.
- El brand content busca crear un vínculo entre la marca y el consumidor, enfocándose más en la experiencia y en que la persona se identifique con la marca (cercanía, pertenencia).
Aquí pesan más la marca, la relevancia del contenido y la calidad percibida que el “venta directa”. Evita el tono demasiado agresivo o “vendehumo” y apuesta por construir relación con la audiencia.
Pasos para crear una buena estrategia de brand content
1) Definir objetivos
El brand content es clave en lo digital para diferenciarte. Define objetivos claros para conectar con tu público. Trabaja con tu equipo para crear contenido alineado con necesidades, identidad visual y línea editorial.
Esto suele apoyarse en sesiones de brainstorming para unificar tono, estilo y mensajes, y conseguir contenido más útil y más coherente con lo que la marca representa.
2) Elegir el tono adecuado
Cada marca elige su tono:
- M&M’s usa un tono divertido.
- Dove se va más por lo profesional y lo psicológico.
- Candia elige un tono neutro y experto.
- Leroy Merlin creó una historia de pareja joven para su blog y preguntas frecuentes (compran su primera casa y la renuevan).
Para definir el tono, primero necesitas tus personas: perfiles ficticios del cliente ideal, con detalles reales. ¿Quiénes son? ¿Qué hacen? ¿Qué piensan? ¿Qué les gusta? ¿Cómo compran? Mientras más claro lo tengas, más “a la medida” te queda el contenido.
3) Crear un calendario editorial
Con el público claro, arma un calendario para publicar content marketing de forma constante. Define temas y proyectos. Puedes usar herramientas como Trello o Google Sheet.
Ajusta formatos por canal (no hablas igual en Facebook que en un blog o en Twitter). Y considera los “marronniers”: fechas inevitables como Navidad, Año Nuevo, vuelta a clases, etc. Súmale lanzamientos de producto, eventos, ferias, y temas del expertise de la empresa conectados entre sí para que todo haga eco.
La video es el formato dominante en web y redes. Potencia tu comunicación digital con una estrategia de video marketing.
4) Adaptar tu estrategia al formato
El tono y el estilo dependen de valores y público, pero también del canal:
- En YouTube, una video de 2 minutos suele ser una buena media.
- En Facebook, un post con foto suele leerse más.
- En Instagram, un emoji puede ayudar (si encaja con tu marca).
- Evita contenido plano: usa imágenes, infografías y palabras clave.
El brand content se construye con el tiempo. Normalmente exige presupuesto para ganar visibilidad y crecer comunidad (más fans, más alcance). Con el tiempo aprendes qué formatos funcionan mejor. Y aunque evoluciona con el público, debe mantenerse fiel a los valores de la empresa.
Si quieres profundizar en este tema
Funcionario administrativo en la Administración Pública
Los 3 mejores modos de destruir, poco a poco e inevitablemente, tu reputación como líder
Diversidad e inclusión: del conocimiento a la acción
Funcionario administrativo en la Administración Pública
10 consejos para gestionar las quejas de tus clientes
