Profesionales digitales: Social Media Manager
¿Qué es un Social Media Manager?
El Social Media Manager (SMM) está a cargo de la estrategia digital de la empresa en las redes sociales. Tiene un papel muy importante ya que es el responsable de la reputación y el reconocimiento online de la marca. Para ello, debe desarrollar e implementar un plan de acción. Su papel también es el de observar y analizar las acciones de sus competidores.
¿Cuáles son sus funciones?
Internet y sus herramientas han evolucionado a pasos agigantados en los últimos años. Las empresas deben ser capaces de anticiparse a estas nuevas técnicas, explotando el máximo rendimiento de ellas. Las redes sociales pueden ser un activo realmente importante, de hacerse un buen uso. En 2018 las redes sociales tenían más de 2 mil millones de usuarios.
El rol del SMM es construir y dirigir la política de comunicación digital de la compañía. Supervisa al Community Manager y, en algunos casos, puede desempeñar su papel. Es algo común en las agencias de comunicación, donde los roles de Social Media Manager y Community Manager tienden a unirse.
¿Cuáles son sus objetivos?
Tiene multitud de objetivos que cumplir, sin embargo, identificamos tres líneas principales que debe seguir:
Establecer una estrategia en las redes sociales
El Social Media Manager trabaja en el desarrollo de la estrategia para redes sociales. Para ello sigue varios pasos con el fin de obtener una estrategia de marketing efectiva.
La Web Social
Las redes sociales cambian a diario, el SMM debe estar al tanto de los nuevos usos y roles. En los últimos años, hemos visto como han aparecido nuevas profesiones como las de community manager o la de brand content manager.
También nacen nuevos comportamientos de compra como el Zero Moment of Truth (ZMOT). El ZMOT define el tiempo que transcurre entre el interés del consumidor en un producto y la toma de decisiones. Durante este espacio de tiempo, el consumidor busca información sobre el producto en el que está interesado. El Social Media Manager debe tener en cuenta estos nuevos comportamientos de compra, ya sea en entornos B2C o B2B. Estos nuevos comportamientos ofrecen nuevas oportunidades, pero también implican algunos riesgos para las empresas.
Las redes sociales
El Social Media Manager debe ser imbatible en redes sociales como Facebook y Linkedin. Sin descuidar: Twitter, Instagram, Snapchat o Pinterest.
Las plataformas de intercambio de contenido también formarán parte de la estrategia: YouTube, DailyMotion o SlideShare.
La estrategia de redes sociales necesita estar estructurada. Para ello, se puede utilizar el modelo 3C (Empresa, Competencia y Comunidad) que consiste en establecer un diagnóstico sobre la presencia deseada, la presencia que se tiene, los colaboradores y el contenido de la empresa y de los competidores. Pero también un diagnóstico sobre los clientes, las perspectivas, las influencias, los prescriptores y especialmente el ecosistema de la empresa. Este modelo 3C hace posible tener una estrategia relevante y mucho más efectiva.
También existe el modelo de medios POEM o Paid, Owned and Earned Media. Divide las acciones que realizamos en redes sociales según tres categorías: las que pagamos, las que poseemos y las que adquirimos.
El Social Media Manager debe tomar decisiones al desarrollar su estrategia sobre la presencia que quiere tener. De hecho, puede elegir estar en todas las redes sociales, en la página de Facebook y en Linkedin, en la cuenta de Twitter e Instagram, en el canal de YouTube, en los blogs o, por el contrario, puede seleccionar solo aquellos sitios que sean más acordes a la imagen de la empresa. Una vez haya decidido donde estará, tendrá que construir su plan de acción operacional, es decir, su plan de reclutamiento y su programa de influencia.
Una de las tareas principales del Social Media Manager es asegurar la reputación –online– de la empresa. Para ello, utilizará herramientas de control. También estará a cargo de gestionar las opiniones negativas publicadas en las redes sociales, por lo que deberá estar capacitado para manejar momentos de crisis.
Dispositivos de redes sociales
Finalmente, la construcción de la estrategia también implica la organización de un dispositivo de redes sociales. La función del SMM aquí es vigilar la reputación online, administrar las comunidades de las redes y elegir las herramientas de administración de redes sociales que desea utilizar.
El Social Media Manager también tendrá que definir sus indicadores clave de rendimiento (KPI).
Gestión de comunidades
La gestión de las comunidades está ocupando un lugar cada vez más importante en las empresas. Las misiones del Community Manager (CM) son múltiples.
Dinamización
En primer lugar, se encarga de dinamizar las redes sociales seleccionadas en la estrategia. Tiene que preguntarse cómo optimizar el compromiso de la gente en las redes sociales.
Contenido que impacte
En segundo lugar, el Community Manager tiene que desarrollar un contenido impactante. Es la clave del éxito. Para eso, debe definir su mezcla a partir de; su contenido de marca, con una buena curación y el User Generated Content (UGC). El contenido de marca en B2B y B2C puede diferir ya que el objetivo es distinto.
El formato que adquiere el contenido es un tema importante, de hecho, están surgiendo muchas nuevas formas de compartir contenidos, como gifs animados, videos en directo, realidad aumentada... Por lo tanto, es importante seleccionar el formato adecuado para conseguir impactar con el contenido.
Influencers y embajadores
El Community Manager selecciona a los influencers que más en armonía estén con la imagen de marca. Deben ser auténticos referentes, es decir, capaces de influir en el comportamiento de sus seguidores. Sus contenidos deben ser validados por la marca antes de ser publicados.
La motivación y movilización de una red de embajadores es un trabajo importante para un administrador de la comunidad.
Podrá usar a los clientes ya existentes de la marca para actuar como embajadores de la marca ante clientes potenciales, lo que se conoce como Customer Advocacy.
También se le puede pedir a los empleados que se conviertan en embajadores de la marca a través de las redes sociales, a esto se le denomina Employee Advocacy.
La planificación de los medios
La planificación de medios es una tarea muy importante del Social Media Manager. De hecho, es el momento en el que elegirá los medios a usar, los soportes y el momento en que se implementarán las acciones.
Apostar por los anuncios en redes sociales
Este paso es un momento de reflexión para el SMM. Tendrá que pensar en los diferentes objetivos publicitarios y de campaña en las redes sociales. Intentará visualizar los impactos potenciales que pueden existir en las distintas redes sociales (earned, paid and owned).
Campañas publicitarias
La implementación de campañas publicitarias es una decisión del Social Media Manager. Analizará la oferta publicitaria que ofrecen las principales redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Snapchat y Youtube. Así pues, tendrá que dominar sus plataformas de publicidad: Facebook Ads, Twitter for Business, LinkedIn Advertising... Sin olvidarse de que las campañas deben ser responsive (dispositivos móviles).
Contenido y redes sociales
El Social Media Manager organiza campañas de comunicación en las redes sociales de acuerdo con una línea editorial predefinida. Utilizará técnicas y acciones de Social Media Optimization (SMO) para desarrollar la visibilidad e imagen de la marca en redes.
La parte de análisis de datos es necesaria para medir el ROI de sus acciones. Los KPI de audiencia, influencia y compromiso le permiten medir el impacto de sus campañas y tomar decisiones sobre acciones futuras.
El contenido que publica en las redes sociales debe tener un valor agregado para generar un compromiso por parte de los usuarios de Internet.
Habilidades requeridas del SMM
El Social Media Manager debe cumplir con tres habilidades esenciales: dominio de las herramientas digitales, dominio del Webmarketing y excelente expresión oral y escrita.
Para ocupar este puesto, tiene que ser una persona curiosa y autónoma. Pero también debe tener dotes sociales y ser capaz de coordinar un equipo.
El SMM debe conocer todas las tendencias del mundo online, ha de estar a la vanguardia.
Formación para convertirse en Social Media Manager
El Social Media Manager debe sentirse cómodo en un ecosistema digital. No solo debe dominar las redes sociales, sino que también debe saber cómo implementar el contenido, difundirlo y qué estrategias de adquisición seguir. Debería tener conocimientos de marketing y ser creativo. Para adquirir todo este conocimiento, se recomienda contar con una base formativa enfocada al mundo digital.
Los perfiles más buscados para evolucionar a esta función son: community managers, encargados de comunicación digital y webmarketers.