¿Qué es un CRM? Customer Relationship Management: tipos, funciones y cómo implantarlo

Cada interacción con un cliente genera información valiosa: qué compró, qué preguntó, qué le preocupa, cuándo volverá a necesitar algo. Cuando esa información está repartida entre correos, hojas de cálculo y la memoria de cada comercial, la empresa pierde oportunidades sin darse cuenta. El CRM nace precisamente para resolver ese problema.

En Cegos formamos desde hace décadas a equipos comerciales y de atención al cliente, y vemos a menudo la misma situación: empresas que invierten en un buen CRM y, meses después, comprueban que el equipo apenas lo utiliza. En esta guía explicamos qué es un CRM, para qué sirve, qué tipos existen y, sobre todo, cómo implantarlo para que dé resultados.

¿Qué es un CRM?

CRM son las siglas en inglés de Customer Relationship Management, que en español se traduce como gestión de las relaciones con los clientes. Es un modelo de gestión que sitúa al cliente en el centro de la organización, con el objetivo de conocerlo mejor, atenderlo mejor y construir con él una relación duradera y rentable.

El término se utiliza con dos significados complementarios:

• Como estrategia: una forma de entender el negocio y la cultura de la empresa, orientada a gestionar las relaciones con clientes actuales y potenciales a lo largo de todo su ciclo de vida.
• Como tecnología: el software que permite registrar, organizar y analizar toda la información sobre los clientes y sus interacciones con la empresa.

En el día a día, cuando alguien habla de "el CRM" suele referirse a la herramienta. Pero conviene no perder de vista la primera acepción: un CRM sin una estrategia de cliente detrás es solo una base de datos.

¿Para qué sirve un CRM? Beneficios

El objetivo de un CRM es ayudar a la organización a estar conectada con sus clientes, con procesos ágiles que mejoren su rentabilidad. Para ello, registra toda la información sobre cada cliente, la ordena y facilita el acceso a ella. Sus principales beneficios son:

• Una visión completa de cada cliente: historial de compras, conversaciones, incidencias y oportunidades en un único lugar.
• Más ventas: permite hacer un seguimiento ordenado de las oportunidades y evitar que alguna se quede olvidada.
• Menos trabajo administrativo para el equipo comercial, gracias a la automatización de tareas repetitivas.
• Mejor atención al cliente: cualquier persona que atienda a un cliente conoce su historia, sin obligarle a repetirla.
• Previsiones más fiables de ventas e ingresos.
• Información compartida: el conocimiento sobre los clientes pertenece a la empresa, no a cada comercial, y no se pierde cuando alguien se marcha.
• Decisiones basadas en datos sobre qué clientes, productos o canales funcionan mejor.

Características y funciones de un CRM

Aunque cada herramienta es distinta, la mayoría de los CRM incluyen estas funciones:

• Gestión de contactos y empresas: datos de cada cliente y de las personas con las que se trata.
• Embudo de ventas: seguimiento de cada oportunidad por fases, desde el primer contacto hasta el cierre.
• Registro de actividades: llamadas, reuniones, correos y tareas pendientes.
• Automatización de marketing: segmentación, campañas de correo y seguimiento de clientes potenciales.
• Atención al cliente: gestión de incidencias y consultas desde distintos canales.
• Informes y paneles: indicadores de ventas, previsiones y actividad del equipo.
• Integraciones con el correo, el calendario, la facturación o el sistema de gestión de la empresa.
• Inteligencia artificial: cada vez más CRM incorporan funciones que resumen conversaciones, priorizan oportunidades o sugieren el siguiente paso con cada cliente.

Tipos de CRM

CRM operativo

Automatiza y organiza los procesos del día a día con los clientes: ventas, marketing y atención. Es el tipo más habitual y el que la mayoría de las empresas necesita en primer lugar.

CRM analítico

Se centra en analizar los datos de clientes para detectar patrones, segmentar, prever comportamientos y orientar decisiones estratégicas.

CRM colaborativo

Facilita que todos los departamentos que tratan con el cliente compartan la información y coordinen sus acciones, para ofrecerle una experiencia coherente.

Además, según cómo se instalan, se distingue entre los CRM en la nube, a los que se accede por internet mediante suscripción y que hoy son los más extendidos, y los CRM instalados en los servidores de la propia empresa.

El CRM en cada departamento

Aunque habitualmente se asocia a ventas y marketing, un CRM aporta valor a varias áreas:

• Ventas: acceso rápido y completo a toda la información relevante de cada cliente y oportunidad, y mucho menos trabajo administrativo.
• Marketing: con la información recopilada se detectan con más claridad las oportunidades y se personalizan las campañas.
• Atención al cliente: seguimiento de las conversaciones con cada cliente en todos los canales.
• Dirección: visión actualizada de la actividad comercial y de las previsiones de ingresos.
• Recursos humanos: existen herramientas basadas en la lógica del CRM para gestionar la relación con los candidatos en los procesos de selección. Para la gestión de la plantilla, en cambio, se utilizan sistemas específicos de gestión de personas, no un CRM.

¿Qué tener en cuenta a la hora de escoger un sistema CRM?

La oferta de CRM en el mercado es enorme. Para elegir bien conviene valorar:

1. Tus procesos y necesidades: define primero cómo vendes y atiendes a tus clientes, y después busca la herramienta que se adapte. No al revés.
2. Facilidad de uso: si es complicado, el equipo no lo usará. Es el criterio más importante y el que más se subestima.
3. Tamaño y crecimiento: que se ajuste a tu empresa hoy y pueda crecer contigo.
4. Integraciones con las herramientas que ya utilizáis.
5. Acceso desde el móvil, imprescindible para equipos comerciales que trabajan fuera de la oficina.
6. Idioma y soporte en español.
7. Seguridad y protección de datos, cumpliendo el Reglamento General de Protección de Datos.
8. Coste total: no solo la licencia, sino también la implantación, la personalización y la formación.

Antes de decidir, es recomendable probar las opciones preseleccionadas con usuarios reales del equipo durante un periodo de prueba.

Cómo implantar un CRM con éxito

El principal motivo por el que fracasan los proyectos de CRM no es la tecnología, sino que el equipo no llega a usarlo. Estas son las claves para evitarlo:

1. Define los objetivos: qué quieres conseguir con el CRM y cómo lo vas a medir.
2. Ordena los procesos antes de digitalizarlos: un proceso comercial confuso no mejora al trasladarlo a un software.
3. Implica a los usuarios desde el principio, especialmente a los comerciales con más experiencia, que son quienes más pueden resistirse.
4. Limpia y migra bien los datos: si la información inicial es mala, nadie confiará en la herramienta.
5. Empieza por lo esencial y añade funciones poco a poco.
6. Forma al equipo, no solo en el manejo de la herramienta, sino en la forma de trabajar con los clientes que hay detrás.
7. Da ejemplo desde la dirección: si los responsables revisan la actividad en el CRM, el equipo lo utilizará.
8. Muestra el valor para cada usuario: el comercial debe ver que el CRM le ayuda a vender más, no solo a informar a su jefe.

En la transformación digital de las pymes, el CRM suele ser una de las primeras herramientas que se implantan, y uno de los mejores ejemplos de que la tecnología solo funciona cuando va acompañada de un cambio en la forma de trabajar.

Errores frecuentes al usar un CRM

• Convertirlo en una herramienta de control en lugar de una ayuda para vender.
• Registrar demasiados datos que nadie utiliza, lo que hace tedioso su uso.
• No mantener la información actualizada, lo que acaba con la confianza en los datos.
• Usarlo solo para registrar el pasado y no para planificar las siguientes acciones con cada cliente.
• Dejar fuera a algunos departamentos, lo que vuelve a fragmentar la información sobre el cliente.

Un CRM es tan bueno como el equipo que lo utiliza. Por eso, en Cegos acompañamos a las organizaciones con formación comercial y en ventas y en marketing y comunicación, para que la estrategia de cliente se traduzca en resultados.

Preguntas frecuentes sobre el CRM