Business Storytelling y engagement

Historias que conectan con la emoción y emociones que llevan a la acción. Esa es la secuencia con la que se resume el objetivo que persiguen los Business Storytelling, una herramienta que cada vez más empresas utilizan para que sus empleados conozcan más de cerca su imagen de marca, la gestión de personas que llevan a cabo, los nuevos proyectos, etc. Una pequeña ficción que apela a la emoción, aumentando los niveles de oxitocina y dopamina –hormonas relacionadas con la felicidad y la afinidad-, algo que dará como resultado empleados más motivados.

Del Marketing a los RRHH

Originariamente, los Business Storytelling –como tantas otras herramientas- se empezaron a usar como técnica para conectar con consumidores o clientes potenciales. Era un arma publicitaria que buscaba diferenciar al anunciante de sus competidores a través de historias que aportaban valor. Un relato original que logra impactar entre sus oyentes, que se vale de la empatía y de la honestidad, sin artificios, y que huye de sentar cátedra, dejando que sean los espectadores quienes saquen sus propias conclusiones y decidan si quieren probar el producto en cuestión.

Trasladado al ámbito empresarial, el Business Storytelling pone al alcance del empleado un relato -que puede repasar su historia, misión y visión; sus valores corporativos; su política de gestión de personas; sus planes de formación y desarrollo; sus acciones de RSC, etc.-, y el empleado es el que refrenda los valores que dan sentido a su trabajo y revalida su sentido de pertenencia a la organización. Asimismo, apelando a la emoción en su cerebro se activarán hormonas como la oxitocina y la dopamina, relacionadas con la felicidad, con lo que también se incrementarán su grado de satisfacción y motivación.

Sentido de pertenencia

El Business Srotytelling debe dotarse de significado y este significado debe interpelar al empleado de manera directa y clara. Solo así este se verá implicado en la historia y, lo más importante, se animará a tomar partido y a intervenir en el rumbo de la compañía. El empleado se sentirá parte de la historia –y por ende, de la compañía- y sentirá que tiene un papel fundamental en la consecución de las metas corporativas. De lo contrario, la firma ni siquiera se habría molestado en crear un relato a medida para interpelarle.

La London School of Business afirma que las personas retienen entre el 65% y el 70% de la información compartida a través de una historia, frente a solo el 5% o 10% de la que recibe a través de datos estadísticos. Esta diferencia confirma la efectividad del Business Storytelling para cultivar el engagement de la plantilla, pero si deseamos que la herramienta tenga éxito, debemos tener claros una serie de parámetros, tal y como señaló Mike Kappel, emprendedor y CEO de Patriot Software, en un artículo publicado en Forbes en enero de 2018.

En el artículo, Kappel da una serie de tips para crear el Business Storytelling perfecto:

• Establece parámetros. “La historia debe ser atractiva, pero sin un enfoque claro perderá rápidamente la atención del público”; alerta Kappel, quien recomienda fijar el contexto desde el principio con preguntas como “¿quién está contando la historia?”, “¿por qué se cuenta la historia”?, “¿dónde y cuándo tiene lugar?”, “¿qué personajes intervienen?”, “¿qué objetivos tienen?” o “¿a qué desafíos se enfrentan?”.
• Sé auténtico, algo clave para ganarse la confianza de los demás. “No trates de engañar a tu audiencia con una historia exagerada ni elaborada; de hecho, si tu negocio no tiene una historia potente, no deberías intentar crear una”, sentencia Kappel. “Una narrativa genuina conectará más que una sin una pizca de verdad; la transparencia celebra tu singularidad y reconoce el aspecto humano de tu marca”, prosigue.
• Resultado claro. “Una gran historia de negocios deja un poso entre su audiencia, en forma de reflexión”, destaca Kappel, quien insta a las compañías a transmitir a sus empleados mensajes esperanzadores y estimulantes que les conecten con la marca empleadora.  
• Sé coherente. Para Kappel, “una historia de marca desorganizada deja a los interlocutores confundidos, así que uno debe asegurarse ser coherente en todos los canales de comunicación, algo que ayudará a crear conciencia de marca”.
• Involucra a tu público. “Utiliza la narración para establecer una conexión emocional con los interlocutores y habla acerca de cómo un evento relacionado con el negocio te afectó y lo que aprendiste. Esto crea una respuesta inmediata que hace que tu historia sea memorable y compartible y a la gente le gusta ser parte de las historias”, concluye Kappel.